[研究]遊戲產業異業競合

■(2009/01/07聯合新聞網/聯合晚報/國際綜合；蘋果新招：iTunes音樂不防拷)
   蘋果公司（Apple）宣布，第一季結束前，iTunes所出售的約1,000萬首數位音樂將全面解密，消費者付費下載後，可無限轉存複製。蘋果希望藉此開放式策略在數位音樂市場繼續攻城掠地、鞏固龍頭地位。
   蘋果行銷資深副總席勒6日在一年一度的麥金塔大展（Macworld Expo）上宣布前述重要消息。
   長久以來，iTunes所出售的數位音樂檔都採用DRM技術（Digital Rights Management），消費者下載之後，只能在iPod等單一平台播放，不能像其他網站提供的數位音樂一樣，在不同平台轉存複製、播放，導致iTunes市場版圖被競爭對手步步蠶食。
   事實上，iTunes出售DRM音樂檔並非出於自願，而是唱片業者的策略使然。唱片業者為避免蘋果在數位音樂市場一家獨大，刻意對亞馬遜、奈普斯特（Napster）等音樂網站採行開放策略，准許出售不加密的非DRM音樂檔，好讓這些廠商有足夠競爭力對抗龍頭大廠蘋果，對於蘋果則堅持全面採用DRM技術。
    蘋果公司創辦人喬布斯前年2月公開呼籲唱片業者對蘋果與其他競爭對手一視同仁，但未獲正面回應，直到最近才有所突破，終於獲得新力公司（Sony）旗下Sony BMG、華納音樂、環球音樂等唱片業者首肯，全面解密。
   不過，唱片業者提出交換條件，要求iTunes針對不同音樂差別訂價，不再全面單一價，已獲蘋果同意。新策略下，iTunes音樂有三種價位，分別是69美分、99美分及1.29美元，愈受歡迎的歌曲價格愈高，過去一律訂價99分的訂價策略將走入歷史。
   此外蘋果宣布，消費者即日起可利用新款智慧型手機iPhones 3G，透過App Store下載數位音樂，訂價與透過電腦下載一模一樣，而且，一旦透過iPhone下載音樂，往後iPhone與電腦相連便可自動同步播放音樂。

■(2009/01/05DIGITIMES/郭明錤；產業瞭望－iPhone生態體系的挑戰)
    在IT產業領域，廠商面對的最大挑戰之一，在於需應付層出不窮的競爭者與競爭手段。而在激烈競爭下，往往會落得利潤下滑的窘境。故如何做出與競爭對手差異化的產品，以此創造市場商機，乃許多人日有所思、夜有所夢所欲解決的議題。
    當中，透過軟體與服務這種「軟性」手法，為硬體產品加值、甚至創造整合性競爭優勢，乃是許多廠商夢寐以求的目標境界。然全天下沒有一間廠商可包山包海提供所有服務，故往往需要與外部廠商建立正向的合作關係，加上外1部廠商往往不只一家，且非供應鏈般的單純順序關係，此種複雜的現象態勢，一般均以「生態」(Ecosystem)稱呼之。
    生態的運作極為複雜，操作難度非常高。當中必須面對與解決的議題如：制定與落實啟動正向循環的關鍵點、定位自身與合作夥伴的角色與互動關係、決定利益分配的遊戲規則、有效率且跨組織的繁瑣執行細節、具備自我檢視與容錯緩衝之機制以及建立例外管理的解決能力等，故雖是眾人夢寐以求，但卻鮮少有廠商可到達此境界。

蘋果成功建立iPhone生態
    當中，蘋果的iPhone可說是其中1個成功建立生態的案例。iPhone的生態體系綜觀來看，包括：蘋果、電信營運商、App Store開發者、App Store討論社群與配件供應商這5個角色。嚴格來說，除電信營運商外，此生態也適用於iPod touch，而為求表達簡潔，故以下除非特別需要，否則均統稱為iPhone。
    在分析生態體系前，必須先確認生態建立的因果關係，方能撥雲見日，在紛亂現象背後，掌握關鍵點。以上述iPhone生態體系而言，最關鍵的當屬蘋果、電信營運商與App Store開發者這3個角色。
    不用說，因蘋果是制定與協調一切生態運作的角色，故屬最關鍵者。而電信營運商之所以重要，乃因其為iPhone重要推手，若無電信營運商大力補貼(平均每支iPhone補貼約400~500美元)與宣傳推廣，則iPhone 3G的銷量不會成長如此快速。最後則是App Store開發者；iPhone之所以能夠擁有與執行許多應用程式，作為與競爭對手區隔的重要特色，全部都是拜開發者投入所賜。

利益一致下打造iPhone生態
    然而，為何電信營運商與App Store開發者，會願意與蘋果合作，共同推廣iPhone呢？對電信商而言，最希望的就是擁有更多的用戶數，並提高平均每用戶收益(Average Revenue Per User；ARPU)，故每間電信營運商，無不希望擁有越多「獨家法寶」越好，如獨家手機、獨家服務等，以同時達到上述2個目標。而因iPhone可提供其他手機所沒有的獨特操作體驗，故若能獨家代理，則有助於塑造以獨特性為基礎的競爭優勢。當然，必須補貼的高額手機費用、可能必須提供更優惠的上網費率與行銷費用等，都是營運風險與成本，而在這一來一往間，就看電信營運商如何盤算與拿捏。
    至於App Store開發者的利益誘因，主要分為3個。第1，因iPhone與iPod touch至2008年底，累積銷售合計已超越2,500萬支，故在龐大用戶基礎下，有機會透過銷售軟體而獲利。第2，App Store採利潤分享制，開發者可分得7成的應用程式銷售收入。最後，1、2代的iPhone與iPod touch彼此間相容性高，大幅降低開發與測試成本，加上開發者若需上架App Store僅需面對蘋果，不像過去面對許多電信營運商或代理商，在開發與通路成本大幅降低下，提高開發誘因。
由此也可看出，維繫蘋果iPhone生態體系關鍵中之最關鍵者，在於iPhone本身的產品特色。透過產品特色，吸引市場注目並打造亮眼的銷售成績，並以此「挾天子以令諸侯」，逼迫合作對象做某種程度的屈服，乃是其拿手與一貫的策略。

iPhone生態平衡崩壞之潛在因素
    表現上，這一切看來似乎完美無暇。電信營運商願意持續付出以推廣iPhone，而在提升iPhone銷售量、也就是擴大用戶基礎下，又能夠回過頭來吸引開發者，投入更多資源開發更多樣的應用程式，提升iPhone附加價值。而這又會帶動市場對iPhone的需求，進一步讓電信業者更有意願推廣iPhone。
    一個生態的崩壞因素不外乎3個：利益消逝、利益不均與利益衝突，而造成此種崩壞的力量，可能是來自生態內部的矛盾性，或是受到外力所影響。以此檢視iPhone生態，當可發現其實並非表現那般完美無暇，而是存在許多崩壞之可能性。
    首先，iPhone引以為傲的操作體驗優勢，正逐漸消逝中。在證明觸控操作體驗對市場的吸引力後，其他廠商無不在這方面投入更多資源，以求能掌握商機，而這也是ABI Research認為，2012年全螢幕觸控手機出貨量將達5億支的原因。目前可預期的是，2009年陸續登場的重量級Android手機、諾基亞的N97等，都可提供與iPhone相差不會太遠的觸控體驗，且價位可能更有競爭力。如此一來，將會大幅度降低電信營運商推廣iPhone的動機。這就是利益消逝導致生態崩壞的原因。
   其次，目前App Store的收益由蘋果與開發者共享，完全沒有電信業者的份。在這方面，蘋果為電信業者所做的，頂多就是限制檔案太大不能透過3G網路下載、不可透過3G網路使用VoIP應用程式等。電信業者眼睜睜看著每日營收百萬美元的App Store，自己卻分不到任何好處，甚至App Store可能還會影響未來推動類似模式。以上，乃是利益不均與利益衝突。
    最後，則是App Store開發者的部分。未來會有越來越多的下載平台，對開發者而言，在利益極大化誘因下，沒有理由不將App Store既有作品移植到其他平台上。甚至以Android手機對應的Android Market來說，開發語言JAVA普及度遠高於iPhone開發語言Objective-C，且相對應的IDE(Integrated Development Environment)如Eclipse、Jbuilder與NetBeans也比iPhone的Xcode開發效率高，故平均來說，移植成本應不會是太大問題。以上，也是利益消逝而導致生態崩壞。此外，在App Store應用程式項目越來越多下，如何盡可能公平對待每位開發者，如審核時間、曝光宣傳與開發規則遵守與否等也是關鍵，若處理不得當，將會導致開發者利益不均與利益衝突的問題。
   以上對相關廠商而言，也可以說是快速逼近iPhone或提升競爭實力的重點投入方向。而若能同時打中上述iPhone的3個罩門，如開發出接近或不遜於iPhone體驗的手機、讓電信營運商有更大利益誘因、有更多的手機銷量與更綿密的全球虛擬通路，吸引更多開發者投入等， 則甚至有機會超越iPhone、或打造出不下iPhone的市場影響力。
    而對蘋果而言，面對這些挑戰，最為重要、關鍵的挑戰，在於能否持續透過新款iPhone，發揮市場影響力。而這也不難解釋，為何蘋果會購併P.A Semi、入股Imagination、推動OpenCL與申請多款關於移動裝置操作設計專利的原因了。