主題
from GeekWire by Todd Bishop
Valve 如何實驗電玩的經濟理論
Valve 公司、總部設在貝爾維尤的一家電玩公司，成功打造出戰慄時空和傳送門系列，
是 PC 遊戲數位發行的巨擘。
這家公司的 Steam 數位發行系統擁有超過 3500 萬名客戶，
也被形容是電玩遊戲的 iTunes。
“這家公司的 Steam 數位發行系統也被形容是電玩遊戲的 iTunes。”
Valve 也是一家私人公司，在組織和法律上都可以這樣說
﹝譯著：private company、法律上指的是不公開發行股票的私股公司﹞。
所以聽聽 Valve 的聯合創辦人 Gabe Newell
帶來一場不受拘束地、長達 8 分鐘在最近的西雅圖高科技研討會上
對於電玩產業現代經營理論的演講 ─
說明在數位發行上、這家公司如何使用定價策略背後的機制，
嘗試了解當我們買遊戲的時候、是為何而買的實驗 ─
會得到比吉光片羽更多的東西。
”聽聽 Valve 的聯合創辦人 Gabe Newell 帶來一場不受拘束地對於電玩產業現代經營理論的演講”
圖片來源：http://ppt.cc/ds_W
當他駁斥對盜版行為的一般性看法、解釋彈性定價策略的經濟原則為何適用於電玩遊戲
﹝和為什麼不這樣做﹞
以及分享一些細節在該公司於絕地要塞 2 上推行「免費玩」的經驗、
以虛擬商品的販售為行銷模式等等，Newell 都提出了一些驚人的數據。
在週末你閱讀本專欄時，
還會有一篇 WTIA
﹝Washington Technology Industry Association 華盛頓科技產業協會﹞
TechNW 會議的專題討論編輯
﹝關於 Newell 對於蘋果和未來遊樂器市場的預測請看這邊﹞。
Gabe Newell：
能接觸價格和服務的話題是很有趣的，
因為這可以幫助表現我們所看到的這個娛樂產業它的複雜度，
並且可能對其他嘗試在網路上創造成績的朋友從中上到一課。
我們學到的事情是、盜版不是價格問題。它是服務問題。
遏止盜版最簡單的方式不是依靠反盜版技術的使用。
給這些人他們能從盜版身上所獲得的還要更好的服務。
例如俄羅斯。
你說，唷、我們要前進俄羅斯市場，
人們會說，你們注定失敗，盜版在俄羅斯無所不在。
俄羅斯除了德國以外我們在歐陸的最大市場。
”盜版不是價格問題。它是服務問題”
Ed Fries：
真不可思議。你說的是美金嗎？
Gabe Newell：
美金、沒錯。當我提到多少錢的時候、我們都是用美金計算的。
我們所有的產品都用當地貨幣交易。
但問題是，那些跟你說俄羅斯的盜版無所不在的人
同時也是讓他們的產品在地化晚了六個月才在俄羅斯上市的人......
所以，我們提出問題並且也得到了我們要的答案。
就提供更好的服務來消弭盜版的問題上、這樣做的並不夠。
現在、我們在彈性定價這件事情上做了一些決定。
不靠市場行銷、我們多樣化我們每一項商品的價格。
我們有 Steam，所以可以即時掌握顧客反應。
這給了我們一個有用的工具去做一些你在其他發行模式上沒辦法完成的實驗。
我們發現價格應該要相當有彈性。
從另一個角度來看，我們的總收益並沒有改變。
我們想、這太讚了！
我們充分瞭解這一點。沒有辦法使用價格來增加或是減少你的營收水平。
“我們知道的就是我們會繼續嘗試這些實驗並且更了解我們的顧客要跟我們傳達的訊息。有些事情很明顯但是我們依然不了解。”─ Valve 聯合創辦人 Gabe Newell
但接著我們在銷售上做了不同的測試。
銷售本身和它的有關媒體有高度關聯性、像是漫畫或是和它相關的電影。
我們做了 75% 的降價、而 CS 的經驗告訴我們、我們的總收入不會改變。
但相反的我們看到結果是我們的收入增加了 40 倍。
不是 40%，是 40 倍。這是依據我們過去對單純價格改變的經驗所預料不到的......
然後我們決定關注長期的銷售狀況。
我們由未來可能發展制定銷售策略。
我們分析之後發現兩件事情讓我們很驚訝。
當推動數位行銷的時候、實體零售的銷量也同時會增加，
而增加的銷量出現在促銷過後，
這樣的結果常被誤認為是時間流逝導致和引起不同銷售通路彼此侵蝕利潤的爭論。
從根本來說，你的顧客群、買你遊戲的人，本身就是一個比傳統促銷手段更有效的工具。
所以我們在第三方的產品做嘗試、看看是不是因為我們自己的遊戲有主場優勢。
我們看到了相同的訂價現象。25%、50% 和 75% 確實對總收入有不同程度的增加。
”25%、50% 和 75% 確實對總收入有不同程度的增加。”
最近發生的事情也十分離奇，是我們提供免費的產品、但顧客群沒有顯著增加。
我們最近說了、我們現在來做些不同的事情，我們不只要說這是免費的，
我們還要說「這是免費遊戲」這本身並不是一個價格上的提示，
即便你通常會這樣想。
而我們第一個建立的免費遊戲顧客群基礎、絕地要塞 2，增加了 1/5 的顧客。
如果你嘗試用單純的訂價現象去理解它，那這是沒有道理的。
為什麼免費和免費遊戲不同？
你必須要開始思考遊戲的品牌價值是如何產生的和人們重視的是什麼，
以及在免費遊戲這樣的敘述中、暗示了玩家未來會得到什麼樣價值的遊戲經驗。
然後是玩家行為模式轉換的比率，
當我們談到玩免費遊戲的傢伙，
大部分的人會發現在遊戲顧客中只有 2、3% 的比率這些人會消費一些東西，
在絕地要塞 2，它呈現的結果更像蝙蝠俠：阿卡漢療養院的使用者紀錄和附加內容，
我們發現有 20 到 30% 的比率玩這些遊戲的玩家會消費一些東西。
“我們也曾經經歷過把自己夢想中的遊戲生出來的狀況，我們花了 3 年的時間製作、我們把它裝箱、把它放到商店中、希望可以售出它，相較之下這光景更加不可思議的流通並且生氣蓬勃，我們在顧客的參與下不斷地校正遊戲。” ─ 遊戲產業老將 Ed Fries 
圖片來源：http://ppt.cc/J-Br
所以這是一個相當令人驚訝並且是很新的數據，
這似乎是在內容上有什麼東西很顯著的改變了你的消費習慣，
顯然這有一個比你在 FarmVille 上看到的還要更廣大的利基。
我們不明白發生了什麼事情。
我們知道的就是我們會繼續嘗試這些實驗並且更了解我們的顧客要跟我們傳達的訊息。
有些事情很明顯但是我們依然不了解、
因為一個簡單的數據分析暗藏了矛盾並且互相衝突的結果。
所以這樣簡單的東西我們還是弄不明白，而我們仍在嘗試發展相關的理論。
這是一個令人興奮的時代、也是一個令人不安的時代。
”這是一個令人興奮的時代、也是一個令人不安的時代。”
Fries：
這是一些令人難以置信的數據。
你提到了實驗。
這可能是對這幾年遊戲展業影響最大的改變。
不只是我們有了對客戶的數位行銷通路。
這是過去我們從未擁有的和客戶不可思議的雙向連結。
我們也曾經經歷過把自己夢想中的遊戲生出來的狀況，
我們花了 3 年的時間製作、我們把它裝箱、把它放到商店中、希望可以售出它，
相較之下這光景更加不可思議的流通並且生氣蓬勃，
我們在顧客的參與下不斷地校正遊戲。
Valve 的 Newell 預測蘋果會衝擊遊樂器市場
上週末我們發表了一篇 Valve 的聯合創辦人 Gabe Newell
最近對於該公司以它們的 PC 遊戲 Steam 行銷系統進行訂價實驗的討論。
在同樣也是 WTIA TechNW 研討會的另一部份內容裡，
Newell 分享了他對遊樂器未來的看法 ─
預測蘋果會對家家戶戶的客廳帶來巨大的變化。
Newell 這番話先於最近發表的 Jobs 傳記、作者 Walter Isaacson
由這位蘋果聯合創辦人在死前透露的訊息得知，
蘋果正致力於一項 Steve Jobs 相信會是一個傳統電視體驗突破的工作。
在 10 月 11 日的 WTIA 研討會期間、
由會議主持人 Ed Frie、前微軟遊戲部高階主管
﹝譯註：實際職位為微軟遊戲部副總裁，2004 年離開微軟﹞提到了遊樂器的主題，
他指出下一代的遊樂器已經遲到在這個市場上了。
任天堂明年要發布 Wii U，但依照傳統的 5 年產品生命週期，
微軟和 Sony 也該推出 Xbox 360 和 PlayStation 3 的接班人了。
“最近發表的 Jobs 傳記透露蘋果正致力於一項 Steve Jobs 相信會是一個傳統電視體驗突破的工作。”
Fries 問：「這會是遊樂器的最後一個世代嗎？」
Samantha Ryan、
華納兄弟互動娛樂公司﹝Warner Bros. Interactive Entertainment﹞的主管說
遊樂器還會停留在這個階段一段時間，
但她補充說她希望看到遊樂器產業在不同類型的內容上
可以更加開放、訂價策略可以更靈活。
Fries 接著把問題丟給 Newell：「遊樂器應該更多開放、更少限制嗎？」
以下是他們交流的內容......
左邊是 Valve 的 Gabe Newell，右邊是遊戲產業老將 Ed Fries
圖片來源：http://ppt.cc/ltQc
Newell：
說到我已知的遊戲平台。我認為分成四個領域：網路、桌上型、客廳和行動裝置。
客廳這塊領域是其他人的專長。
我對此沒有直接涉略，
但我猜想蘋果將會推出能強大地重新定義大家對這類商品期望的產品，
而在蘋果發表新產品的同時、也就是獨立遊樂器平台這個概念消失的時刻。
我認為能贏得這場馬拉松的遊樂器，
是能夠提供讓開發商滿意的工具並且針對消費者創造和發現最合適的內容。
我的看法是封閉模式處理這樣的問題在理論面上就是死路了。
我擔心那些舊時代擁有大量創意的、會去嘗試走一條閉鎖的路，
因為有些人會這樣說：
「我厭倦和 Google 競爭、我厭倦和 Facebook 競爭。
我要創造一個遊樂器平台或是行動設備平台，把那些我不喜歡的競爭者全部排除在外」
蘋果已經達到的成功、Xbox Live 已經達到的成功，
會帶給大家一個在策略上不正確的訊號，而大家會找錯老師上錯課。
Fries：
讓我搞清楚我是不是明白你的意思。
你認為蘋果是封閉的、不是開放的吧。
「我認為遊樂器這種概念、獨立式的應用程式介面、獨立式的服務、對單一顧客聯繫或開發的獨立方式，不會是未來。」─ Valve 聯合創辦人 Gabe Newell 
圖片來源：http://ppt.cc/GPhX
Newell：
我認為蘋果的確很封閉。
比方說你有出版相關的業務，那你可以獲得 5% 到 7% 的毛利率，
這在蘋果的世界中是不可能發生的、因為他們的目標是 30%，
而他們不關心你只能拿到區區 7% 的收入。
Fries：
那 Steam 呢？
你們不是也有你們自己的數位發行系統在上面跟廠商收權利金。
Newell：
嗯，人們可以使用它或不使用它。
我們免費釋放我們的工具。
它們可以使用在任何人的產品。......
我們提供伺服器功能、商品搜尋能力和產品服務，而這一切對開發者來說都是免費的。
如果有一個商品從我們的系統中售出、我們會得到一筆權利金。
但如果它是從實體零售、開發者的網站、Origin 或 Direct2Drive 售出的，
那我們不會從中收取任何費用。
只有在我們直接創造了銷售、才會獲取金錢。
我們的工具和服務都是免費的，與銷售通路的來源無關。
如果我們創造自己的硬體平台並且把我們的東西都放上去，
我們會優先考慮和我們一起共享這個舞台的、會是能夠勇於舉起競爭大旗的傢伙，
而這些人了解開放是我們的價值、選擇對娛樂和遊戲產業的長期發展有利的艱鉅挑戰。
”我們免費釋放我們的工具。它們可以使用在任何人的產品”
後來在開放觀眾提問中、我問 Newell 更多關於他對遊樂器未來的看法。
Newell：我認為遊樂器這種概念、獨立式的應用程式介面、
獨立式的服務、對單一顧客聯繫或開發的獨立方式，不會是未來。
繼續提升在客廳使用的遊樂器圖形能力我認為是可能的。
我不確定我們會不會放下我們的搖桿、改拿起觸控螢幕 ─
這是一個很可能的看法，我只是不確定能不能真的接受它。
但讓遊樂器成為一個孤島般的存在、我反對。
你喜歡玩蝙蝠俠的遊戲，
而你將會在它能夠與你的行動設備和你的客廳之間聯繫的遊戲體驗中、獲得新的視野，
而正當你繼續遊戲的時候、這一切將越來越近。
較早的文章：Valve 如何實驗電玩的經濟理論
Steam 當然是數位行銷世代的代表。
但在光譜的另一端，實體零售的狀況又如何呢？
依然有相當數量的玩家使用實體零售作為取得遊戲的手段。
但實體零售的整體表現，卻有漸漸江河日下的態勢。
有很多玩家恐怕已經很少或是相當長一段時間，
沒有接觸實體零售這個曾經是唯一遊戲取得管道的方式了。
下一次 1UP 的翻譯文章，我們就要來深入看看實體零售的實況和它的發展。
達人
