行銷不是萬靈丹 黃麗如
旅人很想看到真實的風景，但操作旅遊的業者卻很擔心旅人看到素顏的景點。
「你去過那麼多地方，幫我們想一個故事，讓這個地方比較好賣！」採訪之餘，總有些業者會心急的問我。旅遊市場那麼競爭，每天都有人出奇招吸引遊客，擔心遊客喜新厭舊，許多業者挖空心思的想要做一些效果吸引遊客，甚至委託公關公司操作議題，讓一個景點每季都有新的賣點。最常聽到業者舉的例子就是：那個店很漂亮可是東西很普通的薰衣草森林就是因為有故事，才能一家店、一家店的開。
一般聽到的行銷方式就是這裡有什麼名嘴、名媛、高官來過；床有什麼名人愛侶躺過、菜有什麼明星或歌手吃過，若請不起有頭有臉的人物，也會說：這是部落客最愛、獲得許多網路好評等等吹噓之辭。總之只要是名人、管他是什麼背景，就代表會吃會睡會玩。舉凡能提昇自己身價的，往往會拍下名人的到此一遊照，然後貼在牆上、如神明般供奉。
最大規模的加持就是招喚古人，比方兩蔣文化園區、杜甫草堂，甚至沾上一點邊的都要無限渲染，最近鬧得不可開交的李白故鄉就是為了搶說故事的發言權。七年前，四川江油還特別到國家工商總局註冊「李白故里」為商標、甚至耗資七億人民幣「打造」李白故鄉情境。大手筆的建設有如要把整個城鎮改造成「李白主題公園」，比環球影城還值得期待。只是，李白的粉絲們，走進這樣的場景，是否能感受詩仙的靈魂？
衝著李白的名號，我曾經造訪被許多考古學者指認的李白故鄉—吉爾吉斯托克馬克市（Tokmok），我在那黃土土的荒涼小鎮圓環邊繞了又繞，逛了逛賣著青菜水果的市集，怎麼走都找不到李白的影子。就算李白真的在此出生，但他磅礡不羈的作品故事遠勝這寂寥的城市。在此地，駑頓的我無法感受到「人生得意須盡歡，莫使金樽空對月」的暢快，只想與爾同消萬古愁。
憑空去杜撰一個故事、或是穿鑿附會去掰一個故事，都不能讓故事永遠流傳或深植人心。曾經引起全台風潮的「社區總體營造」就是一個很好的例子，幾乎每個社區都想營造成適合觀光、發展旅遊、經營民宿的賺錢社區，但並不是每個社區都適合發展觀光。沒有農村旅遊條件，卻硬要請社區耆老拉著牛在小徑走來走去、或是挑著扁擔在烈日下揮汗如雨，這些不必要的行為有如臨時演員般可笑。幾年下來，過去走訪過的「社區旅遊」，還有多少仍持續的經營呢？沒有內容，光靠營造，註定無法持久。
要說一個故事前，一定要有好的產品，而且故事的精神與脈絡一定要向下紮根、從教育下手，才能把一個地方的特色彰顯出來。最近體驗過動人的故事情境是在阿里山的隙頂，當吃著早餐望著茶園，兩個小學生揹著書包沿著茶園小徑匆匆去上學，仍不忘跟旅人說：客人好。在公路旁的茶店喝茶時，是由隙頂國小認證過的12歲小小茶博士幫旅人執壺、泡茶，還有生動的解說。
隙頂國小校長陳瑞成說：「小朋友的家庭大多是茶農，既然茶產業在阿里山那麼重要，就必須把他們教育成茶葉的專家，能傳承茶文化、同時也能幫父母親分憂解勞。」隙頂國小在陳校長和社區居民的打造下，成了台灣少數以茶葉為特色的小學，每一個學生如同社區的文化種子、阿里山茶文化的使者。學生家長也在學校的帶動下，把自家茶葉的品質提昇，學校、茶莊、民宿、餐廳互動頻繁，透過教育的網絡，連結成實質的茶鄉。
當旅遊產品很怕素顏見人、行銷經費遠勝於內容經營時，即是莫大的危機。包裝再精美、少了內容，只是淪為騙局，消費者只會被騙一次，不會再上第二次當。在思索如何包裝旅遊產品時，不如先想想產品本身是不是夠份量、夠有競爭力，因為最好的故事就是產品本身。好的旅遊產品，就算素顏，也有魅力。就像義大利，不用什麼行銷、宣傳，也會有人捧著大把歐元去揮霍。
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