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廣告是怎麼運作的，以Youtube舉例
作者：死亡多時│2017-04-05 11:19:30│巴幣：36│人氣：406
沒有差別的部落格版：
點這裡前往 歡迎回到「Youtube的問題就是大家的問題」園地，a.k.a.「雖然你不知道沒什麼關係但我想讓你知道所以我寫了篇文章讓你或其他人可以知道」的系列文章，我是仙山居士。 上周我講到了「年齡限制系統」，以及過往我提到過的「廣告友善策略」，這些都是Google為了想要討好廣告商的各種手段，雖然他們也坦承自己的演算法有不足的地方，但是企業界卻開始出現放話要離開Google，名單中不乏你我都知道的國際企業（不過連結當中的新聞報導只有出現幾個企業而已，意思是，這些資料可能還不齊全，未來這些企業該怎麼廣告也沒有明確的目標）：https://www.nytimes.com/2017/03/23/business/media/youtube-advertisers-offensive-content.html 你也許會說「這不關我的事啊」，但是錯了，某些大名鼎鼎的Youtuber很有可能會因此消失。而我之所以寫這篇文章，就是要解釋這個生態系是怎麼運作，以及為什麼廣告商會想往其他的方向走。那就順便解釋一下為什麼會有Youtuber。 ※喔，對了，順帶提醒一下，本人非經濟學方面的學生，這些概念我只是從別人對於該系統之了解、轉換他們的話，最後經由自己東拼西湊出來的資訊，所以請預期到我講的內容可能會有錯誤，不管是大還是小。
Youtuber是怎麼依靠Youtube生存的
事實是這樣的，Youtube或說是Google本身並不常推出吸引觀眾的商品，去推銷他們的服務。事實上他們主要、也是最常做的是平台與分析，平台就是說他們提供一個地方讓全世界所有人都有機會看到廣告商的廣告，而分析就是為了希望廣告能夠針對「想要商品的觀眾」，並希望這些觀眾真的能夠購買到這商品，證明說商品的廣告、以及他們的廣告欄位是有價值的。 更簡單的流程圖是這樣： 觀眾尋找影片 ↓ 觀眾因為標靶型廣告獲得了某個商品的資訊 ↓ 購買了該廣告中的商品←最理想的廣告狀況（但這樣的人少之又少） Youtube頻道有人上傳了某個會吸引人觀看的影片，影片的標題、標籤和敘述，雖然會影響到搜尋系統和廣告選擇的演算法（個人使用習慣也會造成差異），但每一次觀看都會被系統記錄進去。 更重要的是，因為主要在Youtube上九成九的影片，都不是Google與相關產品服務付錢叫別人做的，如果不付錢給這些做有內容的東西的人，那麼廣告收入可能會被美國政府叮上，美國政府可能會懷疑說「這些內容都不是你的，為什麼沒有付錢給他們」，而他們就得試圖解釋為什麼，或是吃美國政府的警告式罰單，最後導致要付出的商業道德損失之代價，可能要比那張罰單還來的嚴重。這也是台灣金融業「時常」沒看清楚的道德問題。 回到廣告利潤，既然使用者可以選擇要不要掛廣告，有廣告時，觀看就會刺激到演算法和使用者的視聽習慣，每觀看10000次就會產生一筆固定的收入之系統，就像是理所當然地產生了。猶如電視節目一樣，廣告商、提供廣告的平台，都會想要看到在最高的價值發揮在正確的觀眾上，希望他們能夠買商品，或是付錢購買服務合約。 這不僅是Google賣廣告位置，還是一種可談判或協商的地方，像是說如果有某個企業願意花更高的價格去購買廣告欄位，就代表著某個企業的廣告會比較容易冒出來；相反地，若是某個項目或某個議題的廣告比較不好賣，Google可能也會降價求售，雖然也像是自由的拍賣市場，但它之所以會存在也不是沒有理由。 這都是基於廣告轉換渠道(advertise conversion funnel)怎麼讓觀眾變成消費者的系統。 這也衍生出其他問題，舉例來說：叫別人點廣告來增加他的收入。Google之所以要推出專業等級的計算工具，並不只是為了要提醒企業或個人說「你的觀眾願意花多少時間在你的影片上」，還是因為計算這些價值高低的是真正的人類，也是影響企業本身的商譽之所在。 如果那些點擊廣告卻沒有購買的人持續存在的話，那麼研究者們就得問說「這個頻道的客群有問題嗎？」、「要降低廣告費率嗎？」，普通來說，如果因為廣告而購買商品的消費者有增無減的話，那麼這兩個問題就不應該會困擾任何人。但相反地，如果有個渾蛋想要影響數值增加無效點擊的話，他們就會立刻終止合作關係。 又同時，與Google身為合作夥伴雖然聽起來很棒，但也因為沒有門檻阻止你變成合夥關係，所以「合作夥伴」一詞也不代表著什麼意義了。 那麼接下來，我要一一解構我理解到的狀況，為什麼就算問了那兩個問題，就算觀看人數和時間直線上升，廣告利潤還是硬生生地往下掉。
宣傳是奢侈品、謊言、
也間接證明企業持有的財富過多
解釋完廣告，我們來看看PewDiePie怎麼降低廣告利潤的。我們先不說他在以前的影片常常用某些不好笑的用詞，或是說他最近怎麼因為「反猶太言論」而丟掉了Disney、Google的合作關係，雖然這樣說，但是他的影片幾乎是每天上傳，每個影片都可以獲得上百萬的收視。 我就不先探討他的觀眾會不會用AdBlock Plus，或會不會在觀看廣告五秒後按下跳過廣告之類的問題（這都會降低廣告利潤）。問題就在於PewDiePie的主要觀眾客群，多半都沒有經濟自主能力、未成年的觀眾在看他的影片，這可能的意思是這些觀眾不會也沒有辦法花錢購買任何在廣告之中出現的商品。這點就連觀看PewDiePie的遊戲影片之觀眾，並不會直接轉換成該遊戲的經銷數字是一樣的道理。 （貼心提醒：企業抱怨過年齡未滿成年的人，不應該收看廣告，向政府抱怨說這些人收看廣告不會增加，反而會降低利潤，所以政府就想出了一個法令去限制，某些經過審查不適合給某些年齡的內容，要加註年齡限制。當然，這跟企業想要的法令完全不一樣。） PewDiePie玩《黑暗靈魂3》的影片，不會帶來更高的遊戲銷售，原因就在於他的影片沒有解釋到這遊戲竟然是好還是不好、理由是什麼。相反的，他為了顯示這個遊戲很困難，他將自己的反應TM過度誇飾，進而達到討好他的觀眾。在廣告商來看，這可能是最糟糕的選擇，也因此商人會因為PewDiePie更有意願去討價還價。 但是這不代表說PewDiePie獲得百萬的收視不應該獲得收入，這是他的工作，他做出來的內容獲得了這麼多次的觀看次數，理所當然地應該要獲得相應的價值。 來解釋另一個比較好，我也比較了解的例子，VaatiVidya。他做的影片是深入探討《黑暗靈魂》系列的世界觀，他要花很多時間才能做好一個影片，去解釋為什麼某件在遊戲裡面的事情，是朝哪個方向發展，也因為演算法算出該頻道並不是個很積極的帳號，演算法會很自然地不站在他那一邊......除了他的觀眾滯留率和觀看時間。 這只造成一種結果：就算每個影片的觀看次數很高，廣告費率會很難看，難看到難以生存的程度。這也造成為什麼他利用Patreon頁面尋求社群的支持，Bandai Namco也願意直接付錢請他幫忙宣傳遊戲的原因。 VaatiVidya 的頻道也代表其他意義：身為發行商的Bandai Namco會比較願意把宣傳費用，直接花在VaatiVidya之類的Youtuber身上，就算是送價值500美元的週邊商品，或直接給宣傳費也沒關係，因為這證明說給他們去提到、或甚至是講解這遊戲，都可以間接提升銷量。這就是「影響者營銷」(influencer marketing)。 代價？這個嘛，Bandai Namco只能盡量要求From Software提供足以讓PC玩家滿足的遊戲版本，也只能要求這些人能夠盡量地傳達這遊戲的優點，也因為影響者(influencer)在道德上被要求必須向觀眾誠實（不然會違反FTC對背書行為的法律規定），最後讓所有人都是贏家，這不是超棒的嗎？ 而且相較於昂貴、不切實際的宣傳（例：辣雞翅比賽），VaatiVidya的存在是持續地幫遊戲增加價值，也會間接改善長遠的銷售狀況。 但我還是要回到廣告上來說，它糟透了，從近年用來對媒體或報紙的言論來加以控制，或是一百年前為了讓鑽石賣的出一筆好價錢，開始做出一連串的撒謊與掩蓋真相的行為，宣傳錯誤的知識。它本來就是有錢人用來持續讓自己更成功的賭博，它之所以持續存在就是因為倖存者謬誤。 宣傳更變成了壓抑別人的言論自由的工具，1970年代，香菸商為了阻止科學家發表尼古丁對人有害的發言，他們做的事情是投資一群科學家，讓他們為香菸背書說「尼古丁未必對人有害」的發言。本人一而再再而三地提起這件事，就只是希望人們去看看這篇文章：http://www.bbc.com/ukchina/trad/vert_fut/2016/01/160120_vert_fut_spread-of-ignoranc 更重要的是，也因為每個人都有能力去廣傳自己的想法，回應、反駁、解構錯誤或只是把真相講出來，廣告或宣傳裡的謊言，就很容易被人看穿。就算不是弄成影片，Youtube留言區是一個可以在留言區留下一句話貫穿整個影片、使其影片價值翻轉成零的西部荒野，這樣就造成Google變成了沒有其他企業，會想要看到（試圖）購買該商品的消費者，經歷過的「奇妙旅程」究竟是怎麼回事。 有一種最糟糕的商業對策，就是希望批評他們的人閉嘴。但就像Youtube的廣告友善策略，就像年齡限制系統，我才不會閉嘴。去他的閉嘴。 只是講實話的代價會是讓在這裡面工作的人失業嗎？總不能因為廣告商不喜歡這樣的內容，就假裝這些人不存在這個世界上，或甚至是妖魔化這些人吧？ 說到這個就覺得好笑，有位Youtuber拿刀子去測試一般歐洲人能夠買的到的防刺衣，結果發現到該影片證明了70歐元的防刺衣中「鋁板」根本不防刺。可是Daily Mail卻將該Youtuber寫成說「Google血錢」、「他在教導恐怖份子刺殺警察」。http://imgur.com/a/alMfZ 當然最後Youtube收回了對該Youtuber的社群規範警告，還告知說該影片是可以重新上傳的。但問題仍然存在，Youtube的系統一再地被證明說它是可能、可以被濫用的。 多半（我關注）的Youtuber願意創作娛樂，但又同時他們不希望自己淪為只會搞笑的人，所以他們會，也應該花更多時間去研究、培養自己的生活，過著比較快樂的同時，適度給我們知道說「這個遊戲的有趣在哪裡、哪個要素會帶來挫折」，或者是更深入的內容「為什麼鑽石是場騙局」、「川普的言行不一致為什麼是問題」、以及「變性人如何打扮自己」。 可是當Youtube改變規則時，Youtuber只能想盡辦法不讓自己被演算法給埋沒，這也是為什麼每日持續上傳影片，壓迫到自己生活品質的PewDiePie沒辦法經營獨特的笑話主要原因，他沒有時間學這件看似很小，卻是影響長遠的狀況。如果他再也不能使用Youtube過生活的話...... 他的主要客群，可沒有辦法每個月線上刷卡個幾塊美元給他。 而我也不怎麼在乎他。 但是其他的Youtuber，他們很有可能會需要支持者每個月給他錢（可能是Patreon或其他方式），或者依靠Twitch的訂閱費來過生活，比起每個月費率嚴重不一致，用錢來支持這些人過活，遠比留言支持還要能夠幫助對方。就算你沒有給予對方任何一筆錢，也可以看見對方努力的成果與自信。 所以請不要再向免費討價還價了，或者換句話說，拜託有點智慧，好嗎？
引用網址：https://home.gamer.com.tw/TrackBack.php?sn=3534377
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